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　　花費一個上午穿越整個城市，走進心儀的面包店，買一根法式長棍，然后再穿越整個城市帶回家—這是一種情懷，它古老又優(yōu)美，但是—年輕人竟然這么喜歡！

　　《*財經周刊》面向上海公司人的問卷調查顯示，平均每周都要購買面包的公司人比例為91%，75％的公司人每月在面包上消費10到100元—多么龐大的消費群體。而在品牌的選擇上，面包新語、85度C、宜芝多等近年來相繼進入上海的品牌，已經成為20到35歲年輕人的主要選擇，比例超過70%：它們總是在的地段開店；它們的店鋪設計得不像面包店；它們會讓人每次都買上一堆自己也許并不真正想吃的面包。

　　李瑩也接受了這次問卷調查。她將面包當成零食，每一天，她都會走進面包店，盡管當時并不餓，但她像逛服裝店那樣逛著面包店。

　　這種習慣養(yǎng)成于一年前，當時公司搬到了位于城市中心的中山公園附近，這里有面包新語、85度C和宜芝多。“過去生活和工作都在閘北區(qū)，那里沒有商業(yè)中心，也沒有這種面包店。”李瑩說。那時候，李瑩總是去克莉斯汀選購第二天早餐食用的面包，這家成立了16年的本土連鎖店在李瑩心目中一直以口味不錯取勝。但是這種以口味維系的消費習慣在李瑩看到那些新品牌面包店時，逐漸被另一種感受取代。

　　“很強烈的新奇感，面包好像變成了藝術品，不再是食物?！痹诶瞵摽磥恚酥ザ嗟牡案饧幢悴怀?，買來看看也賞心悅目；85度C和面包新語的品種稀奇古怪，沒聽說過的食材都能添入面包。zui近這一年，李瑩將這幾家店出的新品基本都嘗試過了。

　　李瑩的消費心理，正在陳國華的預料中。這位面包新語中國區(qū)總裁認為，上海的年輕女性購買力強，又喜歡嘗新，這群人就是面包新語的目標客戶群?！?財經周刊》調查顯示，可能會選擇嘗試新品的比例為90%以上。

　　對年輕女性消費習性的掌握，來自于陳國華經營大食代餐飲公司的經驗。在上海幾個主要商圈的標志性購物廣場內，都有一個名叫大食代的排檔式餐飲場所，其經營者后來成了面包新語的創(chuàng)始人。在上海經營大食代時，陳國華了解到了上海人的消費習慣和不同客戶群的流向。在確定了年輕女性為目標客戶群后，面包新語必須開設在她們集中出現的地方—百貨公司。根據調查結果，年輕人在下班后或者節(jié)假日購買面包的比例接近70%。

　　“僅僅是百貨公司還不夠，附近有寫字樓、地鐵站，還有少量社區(qū)存在。”這是陳國華心中的店址。

　　萊福士廣場就是這樣一個理想場所。2003年12月，來自新加坡的面包新語在同為新加坡背景的萊福士廣場開設了上海*家門店。開幕秀在下午3時舉行，陳國華上午就跑來現場監(jiān)督，盡管所有流程都順過了，但他依然擔心“沒有人排隊怎么辦”。

　　“如果沒人排隊，意味著這種模式在中國行不通?！标悋A所說的模式，是指面包新語的“現場烘焙＋創(chuàng)意面包”。

　　與傳統(tǒng)面包店不同的是，2000年面包新語在新加坡創(chuàng)立時，打破傳統(tǒng)的工廠加工方式，在店內設置透明式廚房，現場烘焙面包，讓顧客感覺自己吃到了新鮮面包。由10人組成的研發(fā)團隊中，5位來自廣告業(yè)的人員負責面包創(chuàng)意，他們每天關注時事新聞。中國臺灣發(fā)生大地震時，他們便打算出一款取名為“大地震”的面包。但是用什么材料做呢？此時另外5位烘焙技術人員會考慮制作方式。zui后放上陳列架的是一個中間涂滿芝士并略被烤焦的大方包，比喻裂開的地表。

　　這個研發(fā)團隊每季度開發(fā)五六十種產品，而每一種新品面包的觀察期是2到4周，決定它們去留的標準是“千次成功率”，這不同于其他品牌通過銷售排行榜決定產品去留，面包新語依據不同售價制定了不同的銷售標準，比如現在20元一個的“大地震”，千次成功率的標準就低于5元的面包。觀察期內不能達到銷售標準的面包將被嚴格地淘汰出?局。

　　這種模式在新加坡獲得了成功。2003年面包新語在新加坡成為上市公司，同年來到上海開店。習慣了中規(guī)中矩吃面包的本地顧客能否接受面包新語，就看開業(yè)當日的境況。2003年12月8日17時，穿著面包制成的衣服走秀的模特離場后，面包新語萊福士廣場店正式開業(yè)，排隊買面包的顧客延伸了幾十米，這種景象隨著面包新語在不同的百貨公司開店而出現在不同的地方。

　　成本很高？不過沒關系。陳國華會不定時地出現在門店里，扮作顧客聽其他人說話。不出所料的是一些中年顧客看著陳列架頻頻感嘆“嘎貴啊！”當時上海面包的平均價格是每只2.5至3元，面包新語的定價策略是要明顯高于這個價格水平，既能區(qū)分客戶群，也能避免高租金擠壓利潤空間。面包新語內*的面包是4.5元一只，之后因為0.5元的錢幣阻礙收銀速度，這款面包被上調至每只5元。

　　《*財經周刊》的調查顯示，因為*或者價格原因決定購買行為的比例為零。年輕人們沒有對這些高于市場平均水平的價格望而卻步，反而將這種習慣在宜芝多、山崎等面包品牌進駐百貨公司后加以鞏固。

　　“進駐Shopping Mall是面包品牌永續(xù)經營的保證?！币酥ザ嗫偛瘫谡f。

　　2007年，來自中國臺灣的85度C進入上海，選址策略與面包新語、宜芝多不*相同，但是顧客排隊的長度不遜于這些品牌。85度C以“咖啡＋烘焙”的模式在中國臺灣沖擊了星巴克?！敖洕痪皻鈺r，人們的消費會趨于理性?！?5度C協理孫武良和其他幾個創(chuàng)始人認為，大多數人買星巴克是圖環(huán)境和拿著那個綠色紙杯的時髦感。如果在相同的地段提供低價但賣相不錯的咖啡，趨于理性的顧客會樂于接受的。

　　85度C的另一半業(yè)態(tài)—烘焙—也采用了這種針對性價比的經營思路。以上海的85度C為例，一片乳酪蛋糕售價11元，其他品牌的該款蛋糕售價通常都在20元左右。85度C在中國臺灣依靠加盟形式迅速擴張時，同業(yè)者建議他們到上海試試。2006年孫武良來到上海，清點了當時滬上所有的面包店品牌，發(fā)現沒有一個品牌與85度C的業(yè)態(tài)*相同?！斑@樣我們才有立足點?！?

　　2007年初，孫武良在上海建立籌備處，并著手選址開店。*家店的位置與萊福士廣場在同一條街上，相距5分鐘路程。之后陸續(xù)開設的店鋪，都在A類商圈的沿街。

　　孫武良考慮的是地段、人流、展示效果和面積。85度C的店鋪通常門面10米寬，面積在200平方米左右，在成熟的百貨公司內比較難找到這樣的商鋪，于是85度C在的地段沿街開店。離開了百貨公司，它在年輕女性的心目中依然是個時髦的品牌。

　　以上海地鐵二號線南京西路站為例，地鐵站出口之上的一家85度C，每天中午和傍晚下班時，收銀臺前總是排著長長的隊伍。與這家店左右相鄰的分別是來自英國和美國的咖啡連鎖店，斜對面則是一家星巴克。它們所處的地方，就是上海的一個A類商圈。

　　85度C的店堂內，一般都設有座位區(qū)，加上飲料、面包和蛋糕比重相同，孫武良認為這已經不是傳統(tǒng)面包店了。該品牌在2008年初開始擴張。目前上海有11家店，年底將增至25家。孫武良一度將尋鋪啟示張貼在各家門店之外。

　　這種擴張之勢，對存在于上海市場十多年的老牌面包店形成了沖擊。

　　“zui近這幾年，我們感受到的壓力越來越強烈。”上海馬哥孛羅面包有限公司副總蕭憲聰說。馬哥孛羅也是來自中國臺灣的品牌，進入上海已有14年，曾經也是“流行”的代言人。萊福士廣場的面包新語開業(yè)后，周邊3家馬哥孛羅面包店的業(yè)績不同程度地受到影響，該公司營業(yè)部張紅衛(wèi)回憶，這3家店的業(yè)績持續(xù)3個月下滑，之后才逐步平穩(wěn)，“可能是一些顧客的新鮮感過去了，又回來買我們的面包?！?

　　馬哥孛羅的主要壓力來自于商鋪資源的爭奪。蕭憲聰提起上海莘莊地鐵站新建的購物中心。隨著居住范圍的外遷，地處上海西南方的莘莊已經成為大型生活區(qū)，人口密集卻又缺少購物場所，因而這座新建的購物中心被諸多品牌相中。如今底層*的位置已有四家品牌進駐，面包新語—85度C、巴黎貝甜和可頌坊。馬哥孛羅只剩樓上可供選擇?！拔覀冊趯ふ业赇仌r，已經變得很被動?！笔拺椔斦f。

　　除了可頌坊，另外3個品牌都是zui近幾年才進入上海并尋求快速擴張。馬哥孛羅的市場部雖然會搜集各類物業(yè)信息，但是蕭憲聰說，那些新進品牌獲得物業(yè)信息的速度比馬哥孛羅快了很多。

　　為了應對尋求商鋪資源時的被動局面，馬哥孛羅開始主動去之前從未涉足的區(qū)域開店。

　　zui近該公司在上海寶山區(qū)的一座百貨公司內開了新店，每天的銷售額超過1萬元，成了馬哥孛羅40家門店中銷售業(yè)績的幾家店之一。“以前我們認為寶山區(qū)的消費能力不強，后來發(fā)覺我們的想法有點陳舊?！笔拺椔斦f。馬哥孛羅市場部人員前往寶山區(qū)進行市場調查，結果發(fā)現這些年隨著大量新建樓盤出現，當地早已出現具有較強購買力的人群，這些人中不乏25到40歲的白領人群—馬哥孛羅定位的客群。在《*財經周刊》的調查中，選擇馬哥孛羅的人數為50%以上（復選）。

　　在馬哥孛羅繞開商鋪資源的正面沖突另辟蹊徑時，上海*家合資法式面包店—靜安面包房也在尋求變化。

　　1980年代，靜安面包房是上海僅有的幾個能使用外匯兌換券的購物場所。當時的主力消費者在20年后成了中老年人，他們依然會在每天傍晚去買打折的面包，但是對靜安面包房來說，這些人的購買力不強，當其他品牌的法式長棍賣到十幾元時，靜安面包房的主打法式長棍只賣6元。

　　“我們不敢隨意*，怕那些老顧客不能接受?！膘o安面包房總黃超林說。

　　吸引年輕人，是靜安面包房也想做到的事情。今年中秋，該品牌推出了法式乳酪月餅。黃超林的想法是，靜安面包房擅長法式西點，而年輕人喜歡嘗新，何不將法式西點技術融進月餅呢。法式乳酪月餅試做出來后，經過公司內部年輕員工試吃，zui后推出四款上市。

　　在上海烘焙專業(yè)委員會秘書長高克敏看來，新進入的面包店品牌在國外有一定歷史和度，進入中國市場后借助之前的經驗一炮打響，靜安面包房這類老品牌必須借鑒這些經驗嘗試改變。

　　這些經驗不止是推新品或多開店，還包括很多細節(jié)。萊福士廣場的面包新語40天前才剛結束一輪裝修，翻新這家開業(yè)還不足5年的店鋪只是為了更換所有的陳列架和陳列板。新的陳列架擋板上有個圓形小孔，顧客伸出手指穿過小孔勾住擋板，就可以打開陳列架取出面包。這個小孔距離底部2厘米，這個數據是陳國華在嘗試各個位置后決定的，“小孔設在這個高度，抬手去勾zui舒服?！绷硗庑】字睆?厘米，這也是反復測試后確認的數據：圓孔過大不美觀，而3厘米的直徑不會讓肥胖的手指在穿過時感覺很窄。

　　同樣在重新裝修的還有宜芝多。新呈現的店鋪主色調將以紅色和金色為主，業(yè)態(tài)也將從現在的“面包＋蛋糕”擴至幾種，包括“咖啡+面包+蛋糕”，“面包+蛋糕”，以及只銷售蛋糕的品牌I cake。另外，宜芝多還計劃在浦東正大廣場店提供三明治和色拉這樣的輕食，均是現場制作。

　　“面包是一種文化，蛋糕是一種藝術?！币酥ザ嗫偛瘫谡f。這位在16年前來上海瑞金賓館面包房當烘焙師的中國臺灣人，在公司會議室門前掛上了“腦袋決定口袋”6個字。

　　來自日本的山崎面包也是調查中選擇比例很高的品牌之一。與其他幾個品牌不同的是，山崎至今只做面包。上海山崎面包有限公司許志政說，兩年內公司不考慮做蛋糕，先把面包做好。山崎目前依然要求烘焙師沿用古法制作面包，恪守面團發(fā)酵時間，店里出售的*土司需要發(fā)酵十幾個小時?？谖斗矫妫狡榈挠^察結果是，上海消費者比較喜歡軟的、有餡料的、有肉的面包，且不能太甜。

　　這與面包新語相似。陳國華說，大家都以為上海人很喜歡吃甜，因為上海本邦菜總是放入糖做調味料?！斑@只是口感上的一個習慣，并不表示上海人吃得很甜，所以我們在上海銷售的面包糖度反而比新加坡低?！?

　　對于85度C，李瑩感興趣的是它們的*方式。85度C經常采用捆綁銷售，比如買一杯咖啡能以優(yōu)惠價搭配一款面包?！暗鼈儧]有讓我覺得這是在賤賣面包，反而營造一種感覺，好像這些都是你需要的?！?

　　李瑩自己是做銷售的，她經常逛85度C的原因之一，就是可以從中借鑒一些*方式。

　　盡管面包新語等新進品牌能摸透消費者心理，重視細節(jié)，但它們zui主要的特色—前店后廠現場烘焙—可能恰是其品牌成長中的潛在威脅。以靜安面包房、馬哥孛羅為例，這類面包店采用中央工廠生產并統(tǒng)一配送，各家店鋪的面包品質相同。這也是靜安面包房的法式長棍味多年來沒有發(fā)生變化的原因，當年*任法國廚師馬丁帶出來的幾個徒弟至今仍在靜安面包房的工廠里擔任主力烘焙師。由于這些品牌的每家店鋪內只需配備四至五名普通營業(yè)員，集中培訓只需一周左右，因而中央工廠模式的克莉斯汀可以在開設了520家直營店后依然不開放加盟，對它們而言，尋找營業(yè)員是非常容易的，管理直營店也比開放加盟更易于控制。

　　但是，一家85度C必須配備十幾名員工，現場烘焙的模式要求每家店的技師水平相當。在上海，85度C要在一年內從一家店擴至25家店，且都是直營店，哪里去找這么多的烘焙師？孫武良說，公司一直在培訓烘焙師。但是從門店現場感受到的是，不同店鋪的產品，沒能保持同一標準。

　　孫武良安排了一位專員，每天盯著大眾點評網，搜集各種針對85度C的評論，尤其是抱怨和投訴。這位專員每周將投訴反饋到各相應門店，店長再將處理方式告知孫武良。“我們確實缺人，好的烘焙師很難找?！睂O武良尚未決定何時開放上海地區(qū)的加盟，因為一旦開放加盟，意味著又要撥出人力去管理加盟商。

　　面包新語則計劃在上海、北京以外的城市，采用地區(qū)特許經營模式，這意味著面包新語在一個城市只需面對一家企業(yè)，再由這家企業(yè)負責在一個地區(qū)開設連鎖店。陳國華覺得與一家企業(yè)溝通，要比面對幾十個加盟商更省心。

　　但是這些新進品牌受制于自身模式，快速擴張時終究繞不開服務水準、口味標準控制的困擾，陳國華還提到了中國缺少高水平的烘焙師。這些遲早會影響這些品牌的產品口碑。正如本次問卷調查結果顯示的，“特定產品及口味”是選擇一家面包店的首要因素。如果這些時髦的面包連鎖店不能保證口味的標準化，那么，蕭憲聰所說的“等到歐美品牌進入上海時，會掀起另一個時代”，也許就是真的。