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    近幾年來(lái)，隨著社會(huì)輿論對(duì)名人/明星代言醫(yī)藥廣告的爭(zhēng)議，國(guó)家相關(guān)職能部門也逐步加大對(duì)此類廣告的整治、監(jiān)管力度。
    2007年8月，國(guó)家工商總局發(fā)出通知，對(duì)藥品廣告中使用社會(huì)公眾人物作證明、夸大功能、保證療效的行為予以堅(jiān)決取締；2007年8月23日，國(guó)務(wù)院副總理吳儀在全國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全專項(xiàng)整治工作電視會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，將禁止和取締以公眾人物、專家名義證明療效的藥品廣告。
    隨著監(jiān)管部門對(duì)名人/明星代言藥品廣告方面的禁止性規(guī)定，藥企如何在營(yíng)銷宣傳中規(guī)范行為、找準(zhǔn)定位，本文結(jié)合當(dāng)前熱門話題，從另一角度提供了可借鑒性的思路。
    “亡羊補(bǔ)牢”訣
    危機(jī)發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取應(yīng)急措施，轉(zhuǎn)移消費(fèi)者視線。
    概念大挪移
    遇到突發(fā)事件時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品的品牌推廣可利用“品牌轉(zhuǎn)移”戰(zhàn)術(shù)，將影響和損失降到zui小。
    “丟卒保帥”換產(chǎn)品
    企業(yè)不可能只賣一種產(chǎn)品，此時(shí)不妨將受影響的產(chǎn)品宣傳轉(zhuǎn)移到另一產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品是輔助產(chǎn)品，有宣傳優(yōu)勢(shì)，又不受原品牌代言人影響。這么做除了減少（減輕）原品牌形象代言人對(duì)產(chǎn)品和品牌的連帶影響外，還能給原品牌充足的修整時(shí)間，更換新品牌形象或新的品牌形象代言人。
    同時(shí)，有實(shí)力的企業(yè)一般不會(huì)只有單一品牌，即使是單一品牌也可以實(shí)施品牌延伸，形成有主品牌、副品牌和次品牌之分的強(qiáng)大的品牌家族。一個(gè)品牌出現(xiàn)問(wèn)題可采用“丟卒保帥”等策略，暫時(shí)切掉品牌的惡性蔓延毒瘤，亦可將品牌損失降到zui小。類似事件有：三株口服液曾經(jīng)因?yàn)椤俺５率录庇?997年陷入泥潭不能自拔，而“三株生態(tài)美”作為“三株”主品牌下的化妝品副品牌，拿掉“三株”的帽子主打“生態(tài)美”品牌，受三株品牌影響較小，在市場(chǎng)上一直存活到2000年以后。
    不觸底線不換人
    當(dāng)明星代言人出現(xiàn)意想不到的事件時(shí)，企業(yè)首先要評(píng)估事件本身的性質(zhì)和態(tài)勢(shì)，如果有挽回的可能，企業(yè)可以與明星共度難關(guān)，變不利為有利。
    但若明星代言人的行為觸及了道德底線，甚至是法律的時(shí)候，企業(yè)應(yīng)該當(dāng)即“壯士斷腕”，*時(shí)間撤銷所有的代言廣告，并采取新聞發(fā)布會(huì)的方式以受害人的身份宣布解除合約（在與名人簽署代言協(xié)議時(shí)應(yīng)明確企業(yè)的此類解除合約權(quán)力）。同時(shí)，在zui快時(shí)間內(nèi)找到替代的品牌代言人，召開(kāi)新形象代言人新聞發(fā)布會(huì)，實(shí)行品牌形象轉(zhuǎn)移，向公眾傳播品牌新形象。
    當(dāng)然，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)積極與媒體合作，做好有關(guān)事實(shí)的證明或澄清，可以的話，也做一些為代言人重樹(shù)形象的事情，所謂“送人玫瑰，手有余香”嘛，畢竟唇亡齒寒，形象重塑對(duì)被代言品牌只會(huì)有好處，沒(méi)有壞處。
    打造文化
    品牌代言人形象是不會(huì)影響到真正的品牌文化的，品牌文化與企業(yè)文化密切相連，正如海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，沒(méi)有消費(fèi)者不贊同海爾的品牌服務(wù)文化。
    筆者認(rèn)為：“企業(yè)文化著重對(duì)內(nèi)，品牌文化著重對(duì)外；企業(yè)文化要做到統(tǒng)治內(nèi)部員工的思想，而品牌文化則要征服外部消費(fèi)者的思想。只有內(nèi)外結(jié)合，才能體現(xiàn)真正的文化內(nèi)涵！”因此，將品牌代言的形象宣傳轉(zhuǎn)移到*的文化營(yíng)銷，將會(huì)逐漸擺脫代言人形象干擾。
    產(chǎn)品品牌成功建立的因素有很多，比如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品形象等，成功的品牌形象一定是與健康向上的代言人（不一定要明星）相結(jié)合才會(huì)塑造的產(chǎn)品形象，所以讓一個(gè)品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)格合理的產(chǎn)品在享有高度的同時(shí)具有高的美譽(yù)度，才能真正打造成功品牌。
    此時(shí)，企業(yè)通過(guò)社會(huì)性、公益性廣告以及系列公益活動(dòng)重新樹(shù)立品牌，挽回影響，往往也可利用危機(jī)增加企業(yè)與產(chǎn)品品牌的厚重度，打出的“公益”主要有：在大學(xué)設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、建立健康基金、免費(fèi)義診、傳播健康知識(shí)和產(chǎn)品信息等等。
    同時(shí)，由于既定的廣告排期因問(wèn)題名人干擾作調(diào)整，不妨將一定額度的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用轉(zhuǎn)移至終端*，通過(guò)終端活動(dòng)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。
    換個(gè)角度說(shuō)事兒
    近幾年的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，多遇到的情況是品牌形象代言人突然病故事件，如傅彪、高秀敏等，企業(yè)此時(shí)不妨考慮轉(zhuǎn)移說(shuō)法。
    2005年8月，笑星傅彪突然病故前一天，“樂(lè)無(wú)煙”健康炒鍋還在全國(guó)一些重點(diǎn)省市的報(bào)紙上整版炒作傅彪的形象廣告。第二天凌晨，“樂(lè)無(wú)煙”品牌代言人傅彪病故?！皹?lè)無(wú)煙”立馬改換說(shuō)法，一系列的小版面豎通欄懷念情感廣告出臺(tái)，對(duì)傅彪的逝世表示深切懷念，同時(shí)以他的英年早逝警示大家：要珍愛(ài)生命，關(guān)愛(ài)家人，養(yǎng)成科學(xué)的生活方式，使用健康的生活用品?！皹?lè)無(wú)煙”站在了廣大懷念傅彪的觀眾行列中，連續(xù)幾版感人的親情呼喚廣告刊出后，“樂(lè)無(wú)煙”銷量不但沒(méi)有受到太大影響，反而取得了*的社會(huì)效益，樹(shù)立了公司正面的品牌形象。
    “防患于未然”訣
    在請(qǐng)代言人以前，企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定一套完善的評(píng)估和應(yīng)對(duì)方案，不能簡(jiǎn)單地“兵來(lái)將擋，水來(lái)土淹”。
    協(xié)議 先“理”后兵
    在如今魚龍混雜和醫(yī)藥保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)紛紛請(qǐng)明星代言進(jìn)行品牌推廣，這時(shí)一定要做好危機(jī)預(yù)案，“先把丑事安排在前面”，萬(wàn)一發(fā)生了什么意外，也好采取必要措施。所謂“丑事”包括以下幾點(diǎn)：
    1.找對(duì)人
    根據(jù)產(chǎn)品和品牌形象建立品牌代言人評(píng)估體系。這個(gè)評(píng)估包括代言人與產(chǎn)品和品牌的形象是否吻合、代言人的吸引力和品行、代言人犯錯(cuò)的歷史概率和可能性等。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)這個(gè)評(píng)估體系來(lái)選擇合適的明星代言人。比如劉翔和姚明比較適合代言飲料、運(yùn)動(dòng)鞋等，較不適宜代言電子和通訊產(chǎn)品。因此，聯(lián)通CDMA采用姚明代言明顯是南轅北轍，效果可想而知。而21金維他請(qǐng)倪萍代言則因?yàn)槠放菩蜗笈c代言人合拍取得了成功。
    此外，代言人不一定要選擇演藝界人士，范圍*可以再?gòu)V一點(diǎn)。醫(yī)藥保健業(yè)是特殊行業(yè)，它跟家電業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、飲食業(yè)在產(chǎn)品功能、受眾期望、社會(huì)責(zé)任、品牌形象等方面有太多不同，產(chǎn)品在選擇代言人的時(shí)候不能效仿快速消費(fèi)品的做法，其備選人物應(yīng)該具備“誠(chéng)信、樸實(shí)、熱衷公益事業(yè)、有中華傳統(tǒng)品德或業(yè)界口碑甚好”等形象，成功的案例有趙雅芝代言的“太太口服液”、張豐毅代言“*”、濮存昕代言的無(wú)償獻(xiàn)血公益廣告，其他如2007年的道德*、百家講壇的教授也可能是不錯(cuò)的選擇。
    2.定機(jī)制
    在確定代言人以前，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)對(duì)備選人進(jìn)行綜合調(diào)查，甚至可以啟用監(jiān)查公司，針對(duì)其經(jīng)歷真?zhèn)?、個(gè)人生活習(xí)慣（如吸毒、酗酒、緋聞等）、業(yè)界口碑、消費(fèi)者接受度等進(jìn)行調(diào)查。
    簽訂代言合同時(shí)要明確各類細(xì)節(jié)，對(duì)其代言期間的行為規(guī)范有硬性要求，如“突發(fā)事件”或形象受損時(shí)的處理程序與賠償問(wèn)題等。
    實(shí)施名人代言營(yíng)銷的時(shí)候，企業(yè)還應(yīng)預(yù)備第二、第三候選人名單，以備在危機(jī)時(shí)刻順利更換代言人，并以zui快的時(shí)間更換代言人廣告。
    代言人確定后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立代言人風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，經(jīng)常關(guān)注代言人的日常言行和發(fā)展趨勢(shì)，出現(xiàn)不利苗頭立即提請(qǐng)注意，加以防范。
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    “壞風(fēng)”能否助我上青天？
    “艷照門”事件后，事件當(dāng)事人之一的女星正式為恩威藥業(yè)代言*產(chǎn)品，該代言產(chǎn)品與目前事件的微妙聯(lián)想引起了不少議論。我們知道消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的認(rèn)知是十分感性的，通常會(huì)把對(duì)明星的喜惡“轉(zhuǎn)嫁”到品牌、產(chǎn)品之上，潛移默化也會(huì)把明星的氣質(zhì)、性格、品位與品牌產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。然而，這種關(guān)聯(lián)相當(dāng)于把明星與品牌“綁”在了一起，既有互相加分的良性影響，也有一損俱損的不良后果。對(duì)于企業(yè)這種快速反應(yīng)的策劃能力，我們十分驚嘆。只是對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，能否認(rèn)可并接受代言所傳達(dá)的綜合信息？這就不得而知了。
    與此類似的是，在“艷照門”發(fā)生期間，筆者亦發(fā)現(xiàn)了一個(gè)神定氣閑的企業(yè)：森馬服飾。平時(shí)關(guān)注央視奧運(yùn)頻道的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)，森馬的Twins廣告片一直在延續(xù)，那句“我打球很爛，但我很好看”的廣告語(yǔ)還能時(shí)不時(shí)讓人愕然而笑。為什么會(huì)這樣呢？或許是品牌的反叛個(gè)性使然。森馬從出道以來(lái)就是玩叛逆的個(gè)性，所關(guān)注的消費(fèi)群也是16~22歲之間的叛逆青少年，套句叛逆的話是：艷照就艷照唄，我不在乎，難得有那么多人關(guān)注我！不過(guò)，森馬是個(gè)案，可能該企業(yè)沒(méi)有意識(shí)到“艷照門”對(duì)品牌的傷害度，反而想乘此東風(fēng)、大賺眼球。